「韓国女性のように美しく」…中国で‘ミシャ’ブーム

「平凡な化粧を好んできた中国女性の顔に韓国のカラーを」。韓国の中堅化粧品ブランド「ミシャ」（Ｍｉｓｓｈａ．謎尚）の中国市場拡張戦略だ。 ２００５年１月に北京に設立、それ以来中国で最も広く知られている韓国の化粧品会社だ。

攻略ポイントは、１３億人の中国大陸の半分を占める女心にコリアの美を植えつけること。ミシャは昨年１月、重慶に１号店をオープンして以来、１年間で２８店舗に増えた。 今年７月末現在５１店舗で、年末までに１００店舗に拡大する計画だ。

このように急速に成長した秘訣は、会社が何よりも地域総販格のエージェント契約に力を注いだ点にある。 一種の‘地方分権主義マーケティング’だ。 現地事情に詳しく経験豊富なエージェントを積極的に物色している。 製品の供給とブランド広報はミシャ中国法人が担当するものの、販売はエージェントに一任している。 広大な中国大陸を北京本社の職員１８人で管理している。

ミシャは国内と同じように低価格をアピールしながら、消費者層が最も多い中低価市場（１個当たりの価格が８０−２００元）を狙っている。 進出初期にブランド認知度を高めるため韓流スターのチャン・ドンゴンを動員した広告戦略も効果があった。 店にはチャン・ドンゴンの大型写真を飾り、「チャン・ドンゴンの恋人になりたければミシャを使おう」というメッセージを伝えた。

韓流ドラマを専門に扱う「韓劇金典」や中国のティーンエージャーが好んで見る「Ｍｉｓｓ格調」などにも広告を出した。ミシャ中国法人のチョ・ソン代表は「‘韓国女性は自分の手で美しく見せる’というメッセージを作って中国女性に広めた」と話す。

ミシャは保守的な中国女性の化粧法を変えることにも情熱を注いでいる。 チェ代表は「スキン・ローションなどを重視する中国女性にカラーを勧めるため、負担なく使用できるよう売り場に使用コーナー（ｔｅｓｔｅｒ）を設置したのがよかった」と語った。 ミシャは国内のＯＥＭ（相手先ブランドによる生産）取引製造業者を上海に引き込み、６月には現地生産工場が設立された。

中央日報