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特定顧客狙った「ピンセットマーケティング」が流行

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2005年に結婚したク・ジヨンさん(32、女性)は、結婚を控えた男女を対象にした現代百貨店の会員制クラブに加入した後、同百貨店で結婚に必要なものを購入した。結婚5年目となりフライパンなどを買い換えようかと考えていたクさんは今年1月からこの百貨店から厨房用品の割引行事の案内を何度も受け取っていた。クラブ加入時に把握した情報をもとに百貨店が結婚5年目以上の顧客2000人に案内を携帯電話のショートメッセージと郵便で送っていたのだ。

ロッテ百貨店はVIP顧客を招待して海外の有名ブランド品を割引して販売する行事の日程を変えた。これまでは週末の昼にしていたが、最近は平日午後にしている。顧客の購入資料を分析した結果、購買力の高い顧客は家族単位のショッピング客が集まる週末よりも平日に多く訪れることがわかったためだ。百貨店のマーケティング方式が変わっている。すべての顧客を対象にした販促を減らす代わりに特定の顧客だけを対象にする「ピンセットマーケティング」を強化している。ポイントカードなどを通じてショッピングパターンを分析する顧客関係管理(CRM)技法が発達し顧客に合わせたマーケティングが可能になった。

新世界百貨店本店は先月に会社員を対象にした「S−OFFICEクラブ」を新設した。本店周辺に所得水準の高い30~40代の会社員が多く、平日午後6時以降の30~40代の顧客の購買額が全体の30%を占めるとわかったからだ。クラブに加入した1000人に食堂街と女性化粧品・衣類、子ども用品の割引クーポンを送った。その結果クラブ会員の客単価は18万ウォン(約1万4000円)となり、本店全顧客の平均客単価の6万5000ウォンを3倍近く上回った。新世界百貨店CRMチームは160万人のショッピング情報を分析し子ども用品を主に購入する30代の女性に子ども用品と女性衣類の割引クーポンを送るマーケティングを展開している。

ロッテ百貨店は週末と平日にわけ二元化したマーケティングを行っている。全国25店舗の顧客データを分析したところ、月曜から木曜までの顧客が金曜から日曜までの顧客より購買力が高かった。特にブランド専門館の場合、1~4月の平日顧客が2万3909人で週末の2万620人に比べ多く、購入額も平日が1663億ウォンに対し週末は1375億ウォンと平日が多かった。これを受け同百貨店は繰り越し商品の割引展や超特価行事は金曜日に始める。これに対し超優良顧客を対象にしたゴルフ大会は月曜日に、少数の顧客を招くナイトパーティは木曜日に行っている。

ロッテ百貨店は中高生の子女を持つ「Jクラブ」の会員に卒業・入学シーズンに合わせプレゼントを贈呈し、中高生ボランティアや入試説明会招待状を送る。こうしたピンセットマーケティングは、会員加入当時に子どもの数や年齢、学年などの情報を得ているために可能なものだ。新世界百貨店のチェ・ミンドCRMチーム長は、「最近の百貨店は顧客数を増やすよりも優良顧客の確保に没頭している」と話している。
COPYRIGHTⓒ 中央日報日本語版  2009年06月08日 10:19
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