韓国の「味」日本では「推し活」…東京の20・30世代を並ばせた

今年３月、大阪の商業地区本町のある建物の前に朝７時から長い列ができた。新しく開店した「ハーリス本町店」に入場するために「開店ダッシュ」を待っている人々だった。ある日本人顧客は「韓国に旅行に行った時、ハーリスに行ったことがある」とし「日本でも韓国式カフェを利用できるようになって嬉しい」と話した。

日本のＭＺ世代を中心にＫ－ＰＯＰ・ファッション・ビューティーの人気が熱い中で、Ｋ－フードも日本市場を本格的に攻略している。中途半端な現地化で苦汁をなめた過去とは違い、「韓国の味」を前面に出した正攻法で挑む。

２０１９年、現地法人（ＣＪフードジャパン）を設立したＣＪ第一製糖は今年、千葉県木更津市に大型餃子工場を建てた。８日、ＣＪ第一製糖によると、新規工場は大きさがサッカー場６つにあたる敷地（４万２０００平方メートル）に延べ面積８２００平方メートル規模で建設される。７月の完成後、９月から「ビビゴ餃子」を生産し、日本全域に供給する予定だ。これまでは２０１９年に買収した日本の「餃子計画」の餃子生産施設でビビゴ餃子を生産してきた。日本の冷凍餃子市場は１兆１０００億ウォン（約１１４２億円）規模だ。

先月、ＣＪグループの李在賢（イ・ジェヒョン）会長は日本を訪れ、現地事業を点検した中で、「ビビゴのようにすでに日本参入の準備ができている事業は、再び盛り上がっている韓流ブームを逃してはならない」と強調したという。ＣＪ第一製糖側は「新規設備の構築を通じて日本の食品事業を質的・量的に拡大する計画」と話した。

コーヒー、チキン、バーガーなど韓国の外食企業も先を争って日本に上陸している。「ＨＯＬＬＹＳ　ＣＯＦＦＥＥ（ハーリスコーヒー）」は昨年５月に続き、今年３月、大阪に２店目の売場をオープンした。日本第１号店である「難波丸井店」は一日に平均７００人余り、累積３０万人が利用するなど人気を得ている。ワイヤレス充電器やフォトゾーンを備え、メニューとサービス方式も韓国式を維持した。薬菓（ヤッカ）クリームラテがアメリカーノ、カフェラテの次に多く販売されるほどだ。ハーリスを運営するＫＧ　Ｆ＆Ｂのイ・ジョンヒョン代表は「今年、新しい店舗をさらにオープンし、韓国のプレミアムカフェ文化を日本に紹介したい」と語った。

昨年４月、東京渋谷に上陸したチキンバーガーブランド「ＭＯＭ＇Ｓ　ＴＯＵＣＨ（マムズタッチ）」も成功事例に挙げられる。日本マクドナルドが３９年間営業した場所に入店し、過去５億１０００万円の売り上げを記録した。この１年間、７０万人がこの売場を訪れた。韓国式ヤンニョムチキンと「チーズプルコギバーガー」「ハニーガーリックサイバーガー」などが特に人気だった。マムズタッチ側は「上半期中に原宿に３００席規模の第２号店をオープンするなど、直営店をさらにオープンする計画」と述べた。このほか、韓国の２０・３０世代の間で「パン＋聖地巡礼」のコースに選ばれる「ＬＯＮＤＯＮ　ＢＡＧＥＬ　ＭＵＳＥＵＭ（ロンドンベーグルミュージアム）」も昨年、日本法人を設立して現地進出を推進中だ。

Ｋフードメーカー各社は、日本国内の新たな韓流ブームに注目している。２０００年代初め、中高年層の女性がコンテンツ消費に力を入れていた初期の韓流とは異なり、最近の日本の２０・３０世代は韓国ドラマなどに登場するライフスタイルやチキン・トッポッキなど韓国的な味に関心が大きくなっているということだ。ＣＪグループ関係者は「ファンダムの活動を意味する『推し活』基盤の消費文化が全年齢帯に広がり、Ｋカルチャーの影響力が一層大きくなり、日本の２０・３０世代がこのような変化をリードしている」と話した。

現在の人気を長期的に継続させる戦略が必要だという指摘もある。食品業界関係者は「日本は伝統と職人精神を前面に出した日本ならではの美味しい店が多い市場」とし「現地消費者の反応を機敏に把握し、早く対応しなければ、今の人気が簡単に消える可能性がある」と話した。