BTSが着た「あの服」、欧州で大人気…韓国ファッション、コロナ禍にも人気

新型コロナウイルス感染症（新型肺炎）以降ファッション業界の低迷が続いているが、強固なファンダムを持つ韓国のファッションブランドは世界市場で活躍中だ。スタートアップのように軽く動きながらトレンドにいち早く対応してＭＡ世代（ミレニアル＋Ｚ世代）の注目を集めているためだ。

コンテンポラリーブランド「アンダースンベル（Ａｎｄｅｒｓｓｏｎ　Ｂｅｌｌ」）は韓国内ファッションブランドとしては珍しく欧州のブランド衣類・靴市場に成功的に定着した。昨年英国ブランドファッション通販「ネッタポルテ」に入店してから「品切れ」に近い９２％の販売率を記録した。そのおかげで最近英国ファッション通販「ファーフェッチ」にも進出した。カナダのファッション通販「エッセンス」はアンダースンベルの買い入れ量を昨年より５倍以上増やした。

２０１４年ソウルから始まったアンダースンベルはＢＴＳ（防弾少年団）メンバーのが米国ビルボード授賞式で着て話題を集めた。韓国ブランドとしては初めて英国リバティ百貨店にポップアップ展示の要請を受けてアクネ、アレクサ・チャン、ザ・ロウなど海外有名ブランドと肩を並べた。現在１５カ国で５０店に進出し、来年１５０店の流通を目指している。

アンダースンベルは若いＭＺ世代を顧客にしながらも、果敢に高価戦略に舵を切った戦略をコロナ禍にも好調な売り上げを見せる理由と自評する。本来ストリート（路上）ファッションブランドとして出発したアンダースンベルは３年前から製品の高級化に出て価格も同時に２０～３０％程度引き上げた。映像コンテンツの製作だけに数千万ウォンを投資した。１万～２万ウォンの価格上昇にも若い顧客が離脱できるため無謀な挑戦と見なされたが、むしろ型にはまったカジュアルブランドに疲労感を感じていた消費者が一人ずつマニア層として位置付けられた。

アンダースンベルのチェ・ジョンヒ代表は「壁のないオンラインファッション市場でもう価格でない、価値で勝負すべきだ」として「芸術と商業を行き来するブランドで差別化することに集中している」と話した。

ストリートカジュアルブランド「ロマンティッククラウン（ＲＯＭＡＮＴＩＣ　ＣＲＯＷＮ）」は「アイドルの私服ファッション」で人気を得て３年前に中国に進出した。昨年中国最大の買い物祭り「光棍節」で一日売り上げ８億ウォンを記録して話題を集めた。１１日開かれる光棍節でも大人気が予想される。今年上半期、日本で単独ポップアップストアを開いたことに続き、日本最大のファッション通販「ＺＯＺＯ」に入店する予定だ。昨年３０％水準だった海外売り上げの割合は近いうち５０％を超えるものとみられる。

ロマンティッククラウンの製品はロゴやブランド名よりシーズン別デザインと色に力を注いだ。定形化したスタイルもない。シーズンごとに新しいテーマで製品を作る。例えば、今秋・冬シーズンのテーマは「サザエさん症候群」で、休日が終わる憂うつな気持ちを表現した。同時に、デザインに楽しみを与えるためにさまざまなコラボも試みる。先月、棒付きキャンディブランド「チュッパチャプス」とコラボした新製品を発表した。

ロマンティッククラウンのキム・ミンソン代表は「最近、アジアの他にも米国・欧州などでも良い反応が出ている」とし、「ただし、売り上げ増大のための無分別な海外進出でなくブランドのアイデンティティを維持して一段階ずつアプローチする計画」と話した。

世界的な「サッカーファン」を活用して海外進出に出るブランドもある。スポーツ分野のスタートアップの中で過去最大の投資額（約２２０億ウォン）を誘致した「ワグティ（ＷＡＧＴＩ）」が昨年ローンチングしたサッカーファッションブランド「ゴールスタジオ（ＧＯＡＬ　ＳＴＵＤＩＯ）」だ。ワグティは企業にスポーツマーケティングをコンサルティングするスタートアップだ。

ゴールスタジオは世界最大のサッカー専門メディアである「ゴールドットコム」から衣類・靴など製品商品化に対する独占権を取得し、日本と中国に法人を設立した。同時に、来年までインドネシア、ベトナムなど東南アジア流通パートナーと総販売、またはライセンス契約を準備している。最近ではソン・ウクァン元ナイキコリア代表とマルクス・ティユイ元プーマジャパン理事を迎え入れてグローバルブランドの育成にさらに力を注いでいる。

ゴールスタジオの目標はグローバルスポーツ企業として位置づけられることだ。ワグティのカン・ジョンフン代表は「今回の投資誘致で日本と中国市場にさらに集中することになった」として「ナイキやアディダスのような世界的なスポーツブランドを作りたい」と話した。

ただし、Ｋ－ファッションブランドがさらに成長するためには有名アイドルなどインフルアンサーのマーケティングに過度に依存してはならないという指摘が出る。淑明（スンミョン）女子大学経営学科のソ・ヨング教授は「韓国アイドルの人気に力づけられて韓国ファッションブランドに関心を持つ海外消費者が増加している」としつつも「単なる流行を超えてグローバルブランドとして跳躍するためにはブランドのアイデンティティを守り、品質管理に取り組むべきだ」と話した。