１時間に５件の「弾丸出前」に惚れた…ドイツDHが韓国「出前の民族」を選んだ理由

ドイツ食品配達サービス専門企業「デリバリー・ヒーロー（Ｄｅｌｉｖｅｒｙ　Ｈｅｒｏ）」（以下、ＤＨ）が韓国の同業種アプリ１位「出前の民族」の運営会社ウーワブラザーズ（Ｗｏｏｗａ　Ｂｒｏｔｈｅｒｓ、以下、ウーワ）を買収した。ＤＨは韓国で同種サービス「ヨギヨ」「出前箱」を運営中のデリバリー・ヒーロー・コリアの親企業だ。

今回の買収が話題を集めたのは、ＤＨがウーワの企業価値を４０億ドル（約４３７５億円）と見積もったためだ。韓国インターネット企業のＭ＆Ａ（合併・買収）史上最大規模だ。これは「出前の民族」が世界食品配達市場に通用する競争力を備えていると判断したためと分析される。

◆本音はアジア経営のノウハウ・人材確保

ＤＨは現在のグローバル配達サービス市場で１位だが、ライバル会社の強い挑戦に直面している。欧州市場ではオランダのテークアウェードットコム（ｔａｋｅａｗａｙ．ｃｏｍ）と英国ジャストイート（ｊｕｓｔ　ｅａｔ）が合併を推進中だ。両社が合併すれば欧州シェア１位になる。

ここに配車サービス企業が食品配達市場に参入してきた。これら企業は配車アプリに配達まで付けた、いわゆる「メガアプリ」を目指している。ＧｒａｂＦｏｏｄ（グラブフード）、Ｕｂｅｒ　Ｅａｔｓ（ウーバーイーツ）、ＧＯ　ＦＯＯＤ（ゴーフード）などが代表的だ。それぞれＧｒａｂ・Ｕｂｅｒ・Ｇｏｊｅｋ（ゴジェック）という自社の配車プラットホームを利用して食品を配達する。実際、ベトナムなど一部市場でＤＨはＧｒａｂＦｏｏｄなどライバル社の影響力拡大に苦戦している様相だ。ＧｏｊｅｋにはテンセントとＪＤ．ｃｏｍ、Ｇｒａｂには孫正義会長のソフトバンクとビジョンファンドが投資するなど、食品配達が加わったメガアプリ競争に巨額の資金が投入されている。

このような状況で、ＤＨは急成長しているアジア市場を掌握できなければグローバル１位を維持できないと判断したとみられる。そのため競争が激しい韓国市場で不動の１位に君臨しているライバル会社ウーワに注目した。

このような観点で見れば、今回の買収に伴うＤＨの持株構造の変化も一括的に説明が可能だ。両社はアジア１１カ国の事業を総括する別途企業（ウーワＤＨアジア）を設立し、ウーワのキム・ボンジン代表は同社の会長に就任する。

市場評価よりも高い価格で株を買収する代わりに、アジア市場で確固たる１位の座を守っているノウハウを手に入れ、これを開発した経営陣までまとめてスカウトしたのだ。ＤＨが最高経営陣の持株１３％まで譲渡しながらウーワの企業価値を異例の高さで策定した背景だ。

◆韓国を「グローバルテストベッド」と判断

韓国というユニークな食品配達市場の特性も今回のＭ＆Ａに影響を及ぼした。ＤＨは韓国を新制度・新技術のたたき台とみなしている。韓国は加盟店手数料の廃止と大規模なブランドマーケティングなど実験的な制度が成功裏に定着した。最近では料理やメニューを勧めてくれる人工知能（ＡＩ）や店舗内から食品を配達する自動運転ロボットまで登場した。

オートバイで食品を配達する配達員（ライダー、ｒｉｄｅｒ）の競争力も独歩的だ。多数の韓国ライダーは技術基盤で開発した最適な動線を使って１時間に５件前後の食品を配達する。他国ではあり得ないほどのスピードだ。

このような「出前の民族」配達ノウハウを世界に持ち込めば、グローバル競争力を向上させることができると判断したようだ。

実際、ＤＨ本社は全世界の事業のほとんどを掌握しているが、唯一デリバリー・ヒーロー・コリアにはほぼ１００％の自律経営権を付与している。むしろ韓国事業のノウハウを世界の事業場に逆適用する場合も一度や二度ではない。ＤＨは出前箱（２０１４年）・フードフライ（２０１７年）も買収した。

◆「出前の民族」と「ヨギヨ」を比較してグローバルに適用

「出前の民族」を買収すれば、食品配達サービスを比較・対照することも容易になる。消費者の立場ではあまり変わらないが、「出前の民族」は飲食店主が支払う広告料が、「ヨギヨ」は売り上げに比例して受け取る手数料が主な収入源だ。「出前の民族」と「ヨギヨ」を比較すれば、より効率的なビジネスモデルを探り当ててグローバル市場に適用することができる。

韓国内の食品配達市場の潜在力もＤＨが「出前の民族」の価値を高く評価した背景に挙げられる。２０１８年全国食品消費形態調査によると、国内消費者の８６．８％が飲食店に直接電話して出前を注文する。これに対し、食品配達アプリを利用する消費者は６．４％に過ぎない。Ｍ＆Ａ以降、ＤＨが国内市場の９０％を占めることになるが、全体の食品配達市場シェアはまだ５．８％にすぎない。