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海外で成長止まったサーティワンとダンキン…韓国SPCグループはどう再生したか

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京畿道城南市(キョンギド・ソンナムシ)のソヒョン駅ロデオ商圏は10~20代の遊び場だ。ここには8月から列に並ばなければ入れない話題のスポットができた。バスキンロビンス(サーティワンアイスクリーム)の「ザ・シンプソンズ」コンセプトストアだ。看板には「トライビジョン立体壁面技術」が使われ、シンプソンズのアニメのシーンが繰り返し映される。売り場ではシンプソンズとコラボレーションしたアイスクリームとグッズを売る。コンセプトストアに変えてから売り上げは2倍に増えた。30年前に韓国に上陸したアイスクリームブランドのバスキン・ロビンスが成長を繰り返している。このブランドを運営するSPCグループ内のBRコリアの現地化戦略と、「フードテインメント」など創意的マーケティング、製造能力が合わさった結果だ。この会社のまた別のブランドであるダンキンドーナツも不振を乗り越えて成長に転じた。

◇SPCグループ、30年前に韓国に紹介

バスキン・ロビンスは1946年、ダンキンドーナツは1950年に米国で誕生した。ベビーブーム世代の幼年時代とともに過ごしてグローバルブランドになった。

2つのブランドを保有したダンキンブランズグループは60カ国で2万900店を運営している。だが成長は停滞した状態だ。先進国では需要が増えず、東南アジアなど新興市場も成長全体を牽引するには力不足だった。昨年米国を除いた海外でダンキンブランズが記録した売り上げは5年ぶりに減少した。

だが韓国は例外だった。毎年成長を繰り返した。その結果ダンキンブレンズグループは全海外売り上げのうち38%を韓国で得ている。バスキン・ロビンスだけ分離してみると、海外売り上げの74%が韓国から出る。米国を除きバスキン・ロビンスとダンキンドーナツの国別店舗数は韓国が1位だ。

最初の秘訣は現地化だ。バスキン・ロビンスは米国本社から製品を持ってくるだけでなく、韓国人の口に合う製品を開発して販売した。これまでに開発したアイスクリームメニューの数は1000種類を超える。年間70~80種類の新製品を独自に開発する。韓国だけの製品だ。ダンキンドーナツも毎月3~5種類のドーナツ新製品とドリンクなど年間60~70種類の新製品を出す。

◇味と楽しさを一緒に与える空間を提供

製品開発は広告プロモーションチーム、商品企画チーム、デザインチーム、研究開発研究所などが一緒にやる。BRコリア関係者は「1年前にあらかじめマーケティング計画を立てて原材料選定から製品の名前とプロモーションテーマ選定まですべての部署が有機的に協力して進める」と話す。

多様な新製品戦略はパリバゲットの経営哲学とも合致している。「退屈なブランドは長く続かない」というのがSPCグループのホ・ヨンイン会長の持論だ。彼は「いつも新しく、楽しさを与えるブランドにならなければならない」と話す。ダンキンドーナツとバスキン・ロビンスは製品と同様に多様な楽しさを与えるフートテインメント空間を追求している。

バスキン・ロビンスは現在7カ所でコンセプトストアを運営している。ブラウン清潭(チョンダム)店は食べる物と遊ぶ物を結合し、カロスキル店はニューヨークのストリートを連想させるグラフィティーデザインを採用した。スヌーピーのキャラクターを活用した仁川(インチョン)空港ターミナル店と釜山太和(プサン・テファ)店、「シンプソンズ」とコラボしたソヒョンロデオ店もある。

◇果敢なコンテンツ投資

フードテインメントのためにBRコリアはコンテンツ投資を惜しまない。バスキン・ロビンスとダンキンドーナツのコラボ製品発売のためディズニー、ピクサー、ドリームワークス、21世紀フォックステレビなどと直接ライセンス契約も結んだ。ダンキンドーナツは昨年と今年に防弾少年団(BTS)のキャラクターであるBT21、ポパイ、セサミストリート、ラインフレンズ、トイストーリー、ピーナッツバターブランドのスキッピーなどとともにドーナツ製品を作った。バスキン・ロビンスもスヌーピー、ミニオンズ、ハローキティなどとコラボした。中長期プロジェクトの上にグローバル企業との契約は容易でないが、SPCグループの知名度が大きな力になった。

韓国のバスキン・ロビンスのコラボ戦略を米国本社がベンチマーキングする事例もできた。米国バスキン・ロビンスは今年ネットフリックスシリーズ『ストレンジャー・シングス』とコラボした製品を出してプロモーションに出た。コラボするたびにヒット商品の隊列に上がり、韓国国内ではクラウン製菓、ソウル牛乳、GS25などがBRコリアに原料を供給したり製品を共同開発している。

こうした現地化、コラボ、フードテインメントなどができた最も基礎的な力はSPCグループの製造能力から出た。会社関係者は「SPCの堅固な製造能力はどんなグローバルブランドが入ってきても現地化できる基盤になっている」と話した。
COPYRIGHTⓒ 中央日報日本語版  2019年10月08日 11:45
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