韓国免税店、毎年20％の高度成長…Ｋビューティーが主な販売チャネルに浮上

韓国の免税店市場規模は２０１８年基準１７２億ドル（約１兆８６８２億円）だ。過去１０年間で毎年２０％の成長を遂げた。過去には免税店の内国人と外国人客の比重がそれぞれ半分ほどを占めていた。

２０１２年から中国人団体観光客が大勢流入するようになり、外国人の比重が急激に大きくなった。

特に３年前からは国内の免税店で物を買って中国小売市場で売る「代行」（買出し商人）が増えて昨年の外国人比重が７８％まで高まった。

中国人団体観光客と代行の支出が大きくなりながら内国人と外国人の１人当たりの免税店利用額の差も広がっている。２００９年には外国人は内国人より約１．５倍多く使っていたが、今年１－３月期基準では７．１倍とその差が大きくなった。今年１－３月期基準で、外国人が免税店で使った額はＴＨＡＡＤ（高高度ミサイル防衛体系）影響を受ける前の２０１６年に比べて１４７％増えた。

同期間、外国人入国者が７％増加したことと比較して外国人の免税店購入額は非常に大幅に増えた。現在、韓国内の免税店は団体観光客を対象にしているというよりも中国代行の購入チャネルとみることができる。

化粧品は韓国免税店産業の成長に大きく寄与した。免税店の化粧品売り上げは２０１６～２０１８年年平均３１％増加した。売り上げ比率は２０１６年５１％から今年６２％に高まった。化粧品の売り上げが急増したのは韓国免税店の価格競争力のおかげでもあるが、根本的には中国人の化粧品消費に支えられていたためだ。

２０１８年免税店購入額を国別に見ると、中国人が使ったお金は７３％（人員比重は２７％）を占めた。昨年、韓国免税店の化粧品売り上げが１０兆７２７億ウォン（免税店全体売り上げの６２％）だったことを考えると、中国人の購入金額は約８兆～９兆ウォンに達するものとみられる。

これを中国小売り価格で換算すると６０兆～６５兆ウォン規模になる。中国化粧品市場で韓国免税店を経て流通する化粧品が金額基準として約２０％を占める。これを見る時、中国の韓国免税店の需要が減るのではないかという心配は性急に思える。中国化粧品市場の韓国免税店依存度が高いためだ。

マッキンゼーが中国若者消費者のブランド品消費に関してまとめた報告書によると、ブランド品情報を得る主なチャネルとして回答者の９６％（複数回答）が「口コミ」を挙げた。９４％は「インフルエンサーから」と答えた。興味深い事実は、この報告書が口コミの範疇で代工に別途言及しているという点だ。

中国で代工とインフルエンサー〔網紅（ワンホン）〕が製品マーケティングにおいて重要な役割を占めているのは新しくない事実だ。中国内消費財流通構造で、代行と網紅に韓国免税店が主な商品供給源になっているため、この生態系で韓国免税店の地位に対する診断が必要だ。韓国免税店は代行と網紅への主な商品供給源だ。韓国免税店が中国消費財供給の卸売チャネル役割を果たしているという考えだ。この体系が変わるには韓国免税店と中国の流通の間の価格差がなくならなければならない。

現在韓国免税店で流通している製品価格は中国内需流通価格よりも平均３０％以上安いことが確認されている。これは中国免税店が国営の独占構造で高いマージン（利益率）創出が可能なため、価格の引き下げを通した売り上げ競争をしないためだ。

韓国免税店の体系的なリスク、すなわち代行の売り上げが急減する状況は、中国国営免税店の独占構造が崩れて競争体制に向かってこそ可能だと考えられる。これは現在の中国経済構造上、短期間で実現する問題ではないと判断する。中国人のグローバル化粧品購入価格の大衆化のためには所得水準の向上が必要なためだ。また、自国ブランドの成長のために中国政府が海外ブランドの海外市場流通を一定部分統制する今のような状況が当分続くと考えられるためだ。