日本で1000億ウォンの売り上げ記録した韓国ファッション企業の秘訣とは

「最初から会社の未来を韓国市場にだけ賭けたくはなかった。生き残るためには他の人たちがまねることのできないビジネスモデルを持たなければとの考えで頭がこんがらがった。結論は日本だった」。

ＤＳＣＯＵＮＴ（ディスカウント）のイ・ドンファン代表は韓国オンライン衣類ショッピングモール第１世代だ。大学卒業後にイ代表は「東大門（トンデムン）ドットコム」で働いた。東大門の衣類インフラを海外バイヤーに紹介するベンチャー企業だった。２０００年にこの会社が経営難で廃業すると、翌年に元スタッフらとともにオンライン女性服ショッピングモール「ダホン」をオープンした。その後４～５年間それなりに会社を育ててきた。２０００年代中盤から成長が鈍化した。オンラインショッピングモールブームが吹き、数えきれないほど多くのインターネットモールが生まれてはなくなっていった。出血競争はますます激しくなった。

イ代表は狭い韓国市場で価格競争をしなければならない状況に嫌気が差した。彼は果敢に方向を定めた。東大門の服を日本で売ってみることに決めた。保税市場が活性化しておらずブランド衣類が中心の日本市場に勝算があるとみた。２００７年に日本で衣類ショッピングモール「ＤＨＯＬＩＣ（ディーホリック）」を立ち上げた。ＤＨＯＬＩＣは日本で年間１０００億ウォンを超える売り上げを記録するオンラインプラットフォームに成長した。

◇日本のオンライン衣類ショッピングモール３位

ＤＳＣＯＵＮＴは韓国より日本でさらに有名だ。韓国で運営する女性ショッピングモールの「ダホン」と「セカンドリーズ」は年間売り上げ２００億ウォンを記録する数多いショッピングモールのひとつだが、ＤＨＯＬＩＣは日本で昨年１０００億ウォンを超える売り上げを記録した。イ代表は「日本の女性服オンラインショッピングモールのうちＺＯＺＯＴＯＷＮ（ゾゾタウン）とＳＨＯＰＬＩＳＴ（ショップリスト）の次に認知度が高いのがＤＨＯＬＩＣ」と説明した。ＤＨＯＬＩＣの会員数は約１５０万人、１日平均訪問者数は１６万４０００人に達する。新宿駅近くの百貨店ルミネエスト新宿のＤＨＯＬＩＣオフラインショップも２０１６年から単位面積当たり売り上げ１位を逃さずにいる。

ＤＨＯＬＩＣは大企業でも成功できなかった「Ｋファッション日本進出」を成功させた。これを可能にした最も重要なポイントは「Ｋファッション」をそのまま持っていったこととイ代表は説明した。彼は「日本に進出して『日本スタイル』の服を売ってはだめだと判断した。韓国のショッピングモールであるダホンで販売する服と似た服を７０％以上持っていった」話した。彼は「日本の消費者は女性らしくてかわいい服だけ好きだろうという先入観があるが韓国特有のシックでシンプルな服が好きな日本人もとても多いということを販売を通じて知ることになった」と話した。「現地化」と称してどっちつかずな製品を売ろうとせず、韓国的なものを求める消費者を狙った戦略が成功したわけだ。

◇良い生地と速い商品入れ替え

良い生地と速い商品入れ替えもＤＨＯＬＩＣが日本の消費者をひきつけた秘訣だ。物価が高い日本で比較的安い価格で良い生地で作った服を供給したことを消費者がわかってくれたとイ代表は説明した。

新商品をハイペースで発売したのも効果があった。ＤＨＯＬＩＣに上がってくる新商品は１日平均４５～５０件程度だ。季節変化に鈍感なブランド衣類より早く多様な商品を備えた。韓国のショッピングモールのように衣類写真を雑誌のグラビアのように撮って上げた。イ代表は「写真を見て日本の衣類ブランドからグラビア作業の提案が何度もあったほど。マネキンを使ったり本社スタッフが着て適当に撮る日本の衣類ショッピングモール環境と差別化するためのマーケティング」と説明した。

日本の消費者が便利に利用できるように多くの投資をした。粗雑な日本語翻訳、海外配送料と別途関税納付などの手続きをすべて省略した。韓国語ができる日本人スタッフに衣類説明を任せた。日本支社では消費者がリアルタイムに電話相談もできるようにした。イ代表は「多くの日本の消費者はＤＨＯＬＩＣを『韓国の服を販売する日本の会社』と認知しているほど」と話す。

海外配送時間を大きく短縮したのはＤＨＯＬＩＣ戦略のハイライトだった。日本の消費者が午後８時に注文すれば翌日正午の飛行機で製品が日本に送られ、午後４時には日本の物流倉庫に到着する。イ代表は「連休でも毎日製品を飛行機に積む。注文後遅くとも３～４日で受け取れる配送システムを構築した」と話した。

◇韓国の有名衣類業者が大挙入店

ＤＨＯＬＩＣは日本でオンラインビジネスを大々的に拡張する準備に入った。昨年初めにＭＵＳＩＮＳＡのストリートファッション上位ブランド１５０種類ほどをＤＨＯＬＩＣにショップインショップ形態で入店させたのに続き、昨年１１月からは「ＮＡＮＩＮＧ９」「ＣＨＩＣＨＥＲＡ」「ｃｈｕｕ」「ＮＡＩＮ」など韓国の有名オンライン女性服モールを大挙合流させた。ＮＡＮＩＮＧ９は入店３日で売り上げ１億ウォンを、ＣＨＩＣＨＥＲＡは入店２カ月で３億ウォンの売り上げを出した。海外配送と配送料、顧客相談など海外進出に必要な全てのものをＤＨＯＬＩＣで処理し手数料を受け取る事業形態だ。

衣類とともに化粧品市場も本格的に攻略する計画だ。現在Ｉｔ’Ｓ　ＳＫＩＮ、ＴＨＥ　ＳＡＥＭ、ＴＯＮＹＭＯＬＹ、ＣＬＩＯ、ＶＴコスメティックなど韓国の化粧品ブランドを販売している５つの日本のオフラインショップ「クリマレ」を今年１０店ほど増やす予定だ。

イ代表が次に注視している市場は小物市場だ。彼は「韓国独特のファブリックや小物など生活用品は日本で『韓国のライフスタイルブーム』を起こせそうだ。小物市場でこれまでに出した売り上げぐらい稼げるとみて事業を準備している」と明らかにした。

２～３年以内に企業公開（ＩＰＯ）もする計画だ。イ代表は「事業拡張に向け２～３年以内にＩＰＯを通じて資金を拡充するだろう」と話した。