「BBクリームを塗る韓国の男性、化粧品市場トレンドを主導」

２００５年広告代理店で働いていた３０代英国人男性サイモン・ダフィー（Ｓｉｍｏｎ　Ｄｕｆｆｙ）氏は妻とショッピングを行って職業を変えることになった。自然由来成分の男性化粧品を選ぼうとしたが一つも見つけることができなかったダフィー氏は男性に焦点を合わせて良質の成分のブランドを作るという決心で、翌年事業パートナーとともに化粧品会社「ブルドッグ（ＢＵＬＬ　ＤＯＧ）」を立ち上げた。

英国初の男性専用化粧品を標ぼうし、２００７年から販売を始めたブルドッグはロレアルとニベアに続き、現在、英国男性化粧品市場シェア３位を占めている。海外にも進出して２５カ国５００００店舗を展開している。代表商品「オリジナルモイスチャライザー」（保湿クリーム）は世界で１５秒に１本のペースで売れているベストセラーだ。

ブルドッグの年間売上高は６５００万ドル（約７３億円）で、このうち１０％は韓国で売り上げる。６年前に韓国に進出してオリーブヤングを通じて販売を始めたが、韓国ブランドを抜いて男性ローションとクレンザー部門で販売１位だ。ブルドッグの共同創業者であり最高経営責任者（ＣＥＯ）であるダフィー氏は、最近、中央日報とのインタビューで「韓国は私たちにとって最も重要な海外市場」としながら「韓国男性は見た目を整えることに慣れていてスキンケアに対する理解度が高い」と話した。実際、英国ロンドンのブルドッグ本社は韓国市場のトレンド変化を把握するための製品革新チームを別に置いている。



－－国ごとに化粧品の使用に違いはあるか。

「明らかにある。２０１４年に進出したタイは熱くてじめじめしているので洗顔剤のような製品に対して人気が高い。スウェーデンは寒さが厳しいのでリップバームやクリームの需要が高い。寒さや風から肌を守ろうとする目的が強い」

－－韓国男性は？

「一番独特だと思う点は段階別に使う化粧品が多いという点だ。英国でも他の地域では顔を洗ってローション塗れば終わりだが、韓国はクレンジング、トナー、エッセンス、ローションなど少なくとも４～５段階を経る。特に、男性がクレンジング後にトナーでもう一度拭くのは他の地域にはない特徴だ。従来のランナップになかったトナー製品を新しく作ったのも韓国消費者の要求を反映したためだ」

－－韓国では最近では日焼け止めは基本でメーキャップをする男性も増えている。

「私が感じる最も興味深い特徴の一つだ。オリーブヤング江南（カンナム）店に行ったら、男性客がＢＢクリームを塗ったり眉毛を描いたりしながら製品を選んでいた。英国にも時々化粧に関心がある男性はいるが、専用製品がないためそのほとんどが女性用を買う」

－－なぜ韓国市場に力を入れているか。

「韓国は男女問わず化粧品に対するトレンドを主導し革新を導く場所になった。マスクパックの使用が代表的だが、韓国の影響を受けて英国や米国でも今まさにブームが起きている」

－－化粧品を男性用と女性用で区分することが商法でないかという意見もある。

「男性は女性より皮膚が厚くて皮脂や毛穴も多く、ひげが生えているため管理を別途しなければならない。環境的な面でも、普段から男性は飲酒や喫煙を頻繁にしているので皮膚老化速度とそのサイクルにも違いがある」

－－大型ブランドと競争するためにどんな戦略を立てたか。

「できるだけ自然由来成分の使用に努め、パッケージも差別化した。従来の男性用化粧品は黒や青、灰色が中心だが、ありきたりすぎると思った。私たちは白の容器を選んだ。製品説明も最大限簡潔にシンプルに記述した。最近ではサトウキビで作ってリサイクルが可能なプラスチック容器と再生インクを包装に使っている」