韓国で生産終了した鏡月焼酎、日本では全国２位

韓国東部・江原（カンウォン）地域の鏡月焼酎は１９７３年に施行された「自道酒」購入制度の恩恵を多く受けた。自道酒制度は道別に１社のメーカーだけが焼酎を作ることを許可するもので、地域酒類業者は地域の焼酎を５０％以上扱わなくてはならなかった。だが、１９９６年に同制度の違憲決定が下されて以降、鏡月は国内消費者の記憶から次第に消えていった。３年前には韓国内での販売が中断された。

だが、鏡月の命脈は切れなかった。日本に渡って華やかに復活した。鏡月は最近、日本焼酎市場全体で日本酒類メーカー「宝焼酎」に次いで販売量２位を記録中だ。日本の市場調査・マーケティング会社「インテージ」が単一ブランド焼酎の昨年１～９月の販売量を調査した結果だ。日本で販売されている韓国の焼酎だけに限ってみると、鏡月は６０％以上の市場シェアを誇り圧倒的１位だ。

このように、韓国市場では苦戦したが、海外の特定国家で旋風的人気を呼んでいる韓国食品と酒類が増加している。

インドで国民チョコパイと呼ばれている「ロッテチョコパイ」も同様のケースだ。インドで売れているチョコパイのうちロッテの市場シェアは９０％で、昨年ロッテ製菓はインドにおけるチョコパイの売上だけで１０００億ウォン（約１０２億円）以上をあげた。韓国チョコパイ市場ではオリオンが１０００億ウォン、ロッテが２００億ウォンほどの年間売上額を記録している。

ロシアではパルド（八道）ラーメンがロシア全体ラーメン市場を掌握した。特に、同社のカップラーメン「トシラク」の人気は非常に高く、ロシア人がラーメンという食品を「トシラク」と呼ぶほどだ。現在、一般の袋ラーメンとカップラーメンを合わせたロシア全体のラーメン市場１位はパルドで、特にカップラーメンの市場シェアは６０％に達する。韓国市場ではパルドラーメンの市場シェアは４位に過ぎない。

菓子メーカー「オリオン」のポテトスナック「オー！カムジャ」はポテトチップス以外のポテトスナック類で中国市場シェア１位（２０１６年）を占めた。韓国ではポカチップなどに押されている状態だが、中国では王者というわけだ。同製品の中国販売量は韓国の６倍以上になる。

製品別に特定国に進出することになった背景はそれぞれ違う。パルドでマーケティングを担当しているハン・チャンミン氏は「パルド『トシラク』の場合、１９９０年代初めに釜山（プサン）港とウラジオストクを行き来した船員や買出し商人の間で人気を博してロシアとの縁が始まった」と説明した。円形やカップ状の他のカップラーメンとは違い、四角い形はロシア船員が船で食べていた携帯用スープの容器に似ていて、揺れる船や汽車の中でも食べやすかった。また、パルド『トシラク』のピリ辛味はロシアの伝統スープとも似ていた。ロシアでの人気を感知したパルドは１９９７年に現地事務所を開いてロシア市場への進出に本腰を入れ始めた。現在、現地工場で８種類の容器ラーメンと３種の袋ラーメンを生産し、年間売上額が２億ドル（約２１７億円）を越えている。

インドのロッテチョコパイはロッテ製菓が計画的に攻略した結果だ。ロッテはインド市場の展望は明るいと見て２００４年に現地製菓会社パリスを買収して第一歩を踏み出した。その後２０１０年にはチェンナイ、２０１４年にはデリーにチョコパイ工場を建設した。１３億人に迫る人口と毎年６～７％に達する高い経済成長率がインド市場の魅力だ。

特定国でベストセラーになった韓国製品の共通点は現地人の口に合うようにレシピに変化をもたせるなど徹底して現地化戦略を取ったということだ。ロッテ持株広報チームのカン・ソンドゥ首席は「最初は国内用チョコパイを輸出したが、インドの消費者のためにベジタリアン用植物性チョコパイを開発した」と説明した。パルド「トシラク」はマヨネーズをコチュジャンのように好んで混ぜて食べるロシア人のために２０１２年マヨネーズソースを別添した「トシラク」も開発した。「オー！カムジャ」は中国人の舌に合わせて韓国にはないトマト味・ステーキ味・チキン味などを開発して現地消費者を引きつけた。

現地の感覚を刺激するマーケティングも人気アップの秘訣の一つだ。鏡月焼酎は「鏡に映った月」という製品名のイメージを日本消費者に強く印象づけた。「杯に映る月」「恋人の瞳に映った月」などの詩句を通じて隠喩的表現が好きな日本人の心をつかんだ。

このように国内よりも海外で躍進を見せる韓国食品と酒類は今後も増える展望だ。韓国メーカーが海外食品・酒類市場への進出を拡大しているためだ。ロッテの辛東彬（シン・ドンビン）会長の場合、２０１５年からこれまで３回にわたってインドのナレンドラ・モディ首相と会談をして現地投資強化を話し合うなど海外市場進出に力を入れている。鏡月焼酎を生産するロッテ酒類のイ・ジョンフン代表は「日本市場を主導できる新製品を今後も出していく計画」と強調した。