平昌ダウンコートに対する韓国人の反応

「平昌（ピョンチャン）ダウンコート」の人気が熱い。平昌ダウンコートは２０１８、平昌冬季オリンピック（五輪）を記念してガチョウの毛（グースダウン）を充電材として作ったロングダウンコートだ。１０月２６日、ロッテ百貨店で初めて発売された後、入庫日ごとに百貨店トの前にはこのコートを買おうとする人が集まって大変混雑している。

今は待機列の順番をめぐって争いが起きるほどホットアイテムだが、初めて発売された時は大きく注目されなかった。今のような品切れ大乱が起きる前に早目に平昌ダウンコートを購入したというイ・ヒョンジンさんは「その時はダウンコートを見る人さえあまり多くなかった」と話した。

人気を得始めたのは１１月４日、五輪を記念して開かれた「２０１７ドリームコンサートｉｎ平昌」以降だ。コンサートのエンディング舞台で歌手ソンミとハニなどガールズグループＥＸＩＤのメンバーが着ている姿が放映され、ポータルのリアルタイム検索語１位に上って話題を集め、１０日も経たないうちに市場に出ているすべての数量が全部売れた。

苦労して買っただけに平昌ダウンコートを手に入れた人々はインスタグラムやフェイスブックなど自身のソーシャルネットワークキングサービス（ＳＮＳ）に認証写真を掲載する。これだけでない。ロングダウンコートという一般名詞がいまや「平昌ダウンコート」に変わるほどだ。昨年まではダウンコートは主に運動選手が着る「運動選手のコート」や「ベンチコート」と呼ばれた。芸能人が撮影前に舞台衣装の上に保温用として着るという意味で「芸能人コート」とも呼ばれた。だが、今冬は公式五輪記念品以外に他のブランドのロングダウンコートまでずべて「平昌ダウンコート」という名前を付けて販売されている。

このような人気を受け、平昌ダウンコートを生産したシンソン通商の場合、株価が１１月末に先月より約４６％も上がった。他の企業もロングダウンコートの好況期を迎えているのは同じだ。オンラインショッピングモールであるＧｍａｒｋｅｔの場合、ここ１カ月間、ロングダウンコートの販売率が昨年同期より２倍以上上昇した。Ｇｍａｒｋｅｔスポーツチームのキム・ユンサン・マネジャーは「今年のダウンコートとジャンパーの取り引きの中で半分以上がロングダウンコート」とし「全体の冬季アウターの販売量のうちロングダウンコートが占める割合も３０％に達している」と伝えた。スポーツウェアブランド「ＥＩＤＥＲ」も２年前まではロングダウンコートは冬に発売する全体のダウンコートの１０％前後に比重が小さかったが、今年は２．５倍以上増え、発売直後売り切れたり８０％以上が売れたりした。ＥＩＤＥＲのウ・ジノ商品企画総括部長は「昨年より販売率が３倍以上上昇した製品もある」とし「同じデザインのキッズ商品がよく売れているのも今年の特徴」と話した。

平昌ダウンコートに熱狂する理由を１０～６０代の成人男女５７６人（男性２２９人、女性３４７人）にＳＭコンテンツアンドコミュニケーションズのアンケート調査プラットホーム「ティリアンプロ」を使って直接実施した。まず、回答者の半分以上が好感を示した。回答者の６２．５％（３６０人）が「良いと思う」と答えた。「良くないと思う」と答えた人は１３．９％（８０人）にとどまった。好感の理由には「他のロングダウンコートに比べて安いため」という回答と「冬季五輪記念限定版だから」という回答がそれぞれ３０％で最も多かった。「暖かく見える」（２４．７％）という理由もかなり多い方だった。性別や世代別には好感度面で大きい差を見せなかった。特に、男女の差はなかった。男女それぞれ回答者の６４．２％（男性）、６１．４％（女性）が平昌ダウンコートに好感を示した。

世代別には同一世代の回答者の割合が５８～６５％台だった。興味深いのはファッションに敏感な若年層よりむしろ年齢帯が上がるほど微妙だが平昌ダウンコートに好感を示した割合がさらに大きくなるという事実だ。同一世代の回答者の割合から見ると、好感度が最も低いのは３０代（５８．６％）であり、最も高い世代は５０代（６６．３％）だった。６０代も６２．１％の高い好感度を見せた。

世代別に好む理由もそれぞれだった。２０～３０代は冬季五輪の限定版という点と安い価格を魅力として挙げたが、５０～６０代は「暖かく見える」や「格好良く見える」という機能とデザインに重点を置いた意見が多かった。

すでにロングダウンコートに馴染みのある若年層は既存のダウンコートとは異なる平昌ダウンコートならではのメリットに注目する一方、平昌ダウンコート騒ぎをきっかけにダウンコートの魅力に目覚めた中高年層はロングダウンコートという冬のアウターそのもののメリットを高く評価したわけだ。

好感を示した人がさらに多いが、非好感も結構ある。「流行が過ぎれば着られなさそうだ」（２６．２％）という回答が最も多かった。「ださい」とか「運動選手みたい」「ふとんをかぶって出てきたようだ」という意見が後に続いた。「最近の他のロングダウンコートに比べると品質が良くない」という意見もあった。

『トレンドコリア２０１８』の共同著者、誠信（ソンシン）女子大学サービスデザイン工学科のイ・ヒャンウン教授は平昌ロングダウンコートについて「２０１８年度トレンドキーワードに選んだ『コスパ』（価格に比べた心理的満足度）に適合した商品」とし「スペシャルエディションを手に入れたという心理的満足感を感じさせる」と分析した。最近の消費者は価格に比べて性能が優れたコスパの高い商品に満足できず、心理的・感性的にも満足な商品を求める傾向がある。平昌ダウンコートは良い品質に安い価格というコスパの高い物の条件を持っていながら、これに冬季五輪の限定版であるため「特別な製品」という感情的な要素まで結びつけて大人気を呼んでいるという説明だ。

回答者の６２％以上が平昌ダウンコートが良いと答えたが、実際に買って着たいかという質問には４２．８％だけが「そうだ」と答えた。好感を示した人の中で「着るつもりはない」と答えた人が３８％にもなった。理由は「他の人が買いすぎるから」「一時期のファッション」「私のスタイルと違う」などだった。キム・サンヨンさんは「良い趣旨に比較的に安い価格まではいいが、五輪が過ぎればワールドカップの時に着た『Ｂｅ　ｔｈｅ　Ｒｅｄｓ』の赤いティーシャツのようにこれ以上着ることができなさそうだ」と話した。スタイリストのパク・マンヒョンさんは「色々な側面で良い商品だが、あまりにも多くの人が着るから自分ならではの個性を表現できない没個性商品になってしまった」と評価した。平昌ダウンコートは３０日、ロッテ百貨店蚕室（チャムシル）店（「ＡＶＥＮＵＥＬ」ワールドタワー）で追加販売される予定だ。