数年前まで韓国が上回っていたが…外国人が日本を訪れる５つの理由

「トイレの清掃では便器を見るのではなく便器に実際に座ってみる。お客様の視点でサービスを深く考える…ドアマンは到着したタクシーのメーター器からチェックする。空港から来たのか付近の地下鉄駅から来たのかを考えてこそ適切な言葉をかけることができる…クレジットカードを受ければカードに書かれた名前を確認して『○○○様、有難うございます』と話す…常に正しい姿勢で対応しながらお客様の動きを絶えず観察する。お客様を３０秒以上待たせてはいけない…メニューを決めれば緊張が解けるので、ウェイターはお客様の後ろ姿からでもメニューを決めたかどうか判断できなければいけない」。

帝国ホテル、ニューオータニホテル、ホテルオークラで３０年間勤務したホテリアーが紹介した日本のホテルの接待マナーだ。「おもてなし」と呼ばれる日本の「誠意を込めた接待」は外国人観光客をめぐり韓国と競争する日本が装着した「最高の武器」だ。

日本を訪問する外国人観光客が増え続けている。２０１４年（韓国１４２０万人、日本１３４２万人）まで韓国が上回っていた外国人観光客数は２０１５年（韓国１３２３万人、日本１９７４万人）に日本に逆転された。昨年は韓国が１７２４万人、日本は２４０４万人だった。日本観光庁によると、日本を今年訪問した外国人観光客数は先月１５日にすでに２０００万人を超えた。昨年は１０月３０日に２０００万人を超えたことを勘案すると、「今年は３０００万人に迫る勢い」（菅義偉官房長官）という。２００９年－２０１４年には韓国に遅れを取っていた日本の外国人観光客誘致作戦が破竹の勢いで韓国を圧倒する雰囲気だ。

なぜこういうことが生じたのか。日本観光の潜在力を現実化させた要因を専門家らは５つ挙げる。▼安倍首相の観光リーダーシップ▼日本を再訪問させる「おもてなし」▼競争力のある地方▼ビザ（査証）と宿泊など観光インフラ▼円安－－だ。

（１）安倍首相のリーダーシップ

「前途はほど遠い」。日本経済新聞が２０１３年７月に日本の観光競争力を分析した記事の内容の一部だ。当時、日本の新聞は韓国を比較対象に挙げながら「ビザ緩和や文化広報などにおいてライバルの韓国に遅れを取っている」と評価した。当時は２０１２年末に再執権した安倍晋三首相が「観光立国」政策を掲げた時だった。しかしその後の４年間で両国の状況は完全に逆転した。韓国観光について専門家とメディアの間では「韓流とショッピングというツートップにあまりにも依存し、結局、ボールを持てば無条件にクロスを上げるサッカーになった」という酷評が出ている。

一方、日本側は「オリンピック（五輪）が開催される２０２０年に外国人観光客４０００万人」という政府の目標について「十分に可能」と評価している。世界経済フォーラム（ＷＥＦ）が出した「２０１５世界旅行・観光報告書」で調査対象１４１カ国のうち日本の総合競争力は９位、韓国は２９位だった。「アベノミクス」が成功したかどうかについては評価が分かれるが、少なくとも安倍首相がアベノミクスの一環として推進した「観光立国」はまだ勢いを維持している。

安倍首相は「観光は成長戦略の大きい柱」とし、過去５年間に観光分野にオールインしてきた。２０１２年の再執権後すぐに自ら議長を務める「観光立国推進閣僚会議」を新設し、２０１５年には「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」という会議体制も設けた。そして２０１５年、日本の旅行収支は５３年ぶりに黒字に転じた。実際「観光立国」というミッションに日本首相官邸が本格的に取り組み始めたのは２００３年の小泉純一郎元首相の時だった。２００８年には国土交通省の１局にすぎなかった観光局が観光庁に昇格した。

では、韓国には観光指令塔があるのだろうか。ヤン・ムスン韓国旅行業協会会長は最近、あるインタビューで「観光政策を安倍首相が直接総括する日本とは違い、韓国は１９７０年代に首相室傘下に観光政策協議会を設立したが、１９９２年に規制緩和を理由になくした」と話した。

（２）日本の最大武器は「おもてなし」

「おもてなし」は２０２０年東京五輪の招致にも寄与するほど日本を代表する商品となった。２０１３年にアルゼンチンで行われた五輪招致最終プレゼンテーションの場面が印象的だった。フランス人の父と日本人の母の間に生まれた美貌の滝川クリステル氏が優雅に手を動かしながら「お・も・て・な・し」と区切りながら語り、審査委員に「誠意を込めた日本の歓待」を強烈にアピールした。

おもてなしに驚かされるのは、ホテルオークラの事例のように最上級サービスだけに限られない点だ。日本を旅行した人の中には「長崎の夜景を楽しんだ後、山上でケーブルカーに乗ったが、客が見えなくなるまで職員が９０度のお辞儀をしていた」「東京の築地市場の前で４００円ほどの食べ物を注文しても大変なサービスを受けた」と話す人が多い。おもてなしの強力な効果は日本を訪れた外国人がまた日本を訪問する比率（再訪問率）で確認される。日本観光庁の統計によると、今年４－６月に日本を訪問した外国人観光客のうち日本を訪問した回数が２回目以上の場合が６２％と、２年前に比べ４ポイントも上がった。一方、韓国の場合、２０１６年の再訪問率は３８．６％にすぎない。「韓国人は親切でなく無愛想」という印象を改めようという趣旨で韓国は２０１５年に「Ｋスマイルキャンペーン」を始めた。果たして「スマイル」がおもてなしを上回る日がくるのだろうか。

（３）新しいキーワードは「地方」

「急増する外国人観光客が日本屈指の観光都市・京都に押し寄せ、住民の日常生活に思わぬ影響が出始めている。バスは満員、違法民泊も増え、『もはや限界』『観光公害』という声が出るほどだ」。６月に朝日新聞に掲載された記事の一部だ。観光客増加による副作用を扱った記事だったが、逆説的に観光立国の負の部分が浮き彫りになるほど外国人観光客が急増しているということだ。

実際、日本政府と企業のターゲットは京都のような有名観光地でなく「地方」だ。競争力がある地方のあちこちを観光の「ニューフロンティア」として外国人の訪問を増やし、地方経済も活性化させるというのが日本政府の構想だ。このため農村民宿テーマ村も整備し、県の境界を越える連係観光プログラムも作っている。このため最近は田舎の方でも観光客で込み合っている。

２０１６年に日本を訪問して宿泊した年間観光客数を日本観光庁が集計した結果、３大都市圏（東京・大阪・名古屋圏）が位置する８都府県（東京・神奈川・千葉・埼玉・愛知・大阪・京都・兵庫）は前年比１３８万人増の４１８５万人。一方、そのほかの地域は２３８万人増の２７５２万人だった。まだ宿泊客数では３大都市が含まれる地域が上回っているが、前年比の増加率は３大都市を除いた地方が初めて上回った。

韓国の場合、外国人観光客相手の世論調査で「どこを訪問したのか」という質問に対する回答（複数回答）はソウル（８５％）、済州（チェジュ、１８％）、京畿（キョンギ、１３％）の順だった。「首都圏でなければ済州」いう偏りが依然として大きい。

（４）ビザ、免税店など旅行インフラ

２０１３年以降、安倍首相と日本政府は目に見える、また目に見えない規制まで次々と撤廃している。東南アジア諸国と中国を相手にビザ免除対象を拡大し、長期滞留・マルチビザを導入した。旅館業法が規定した宿泊業者の最少客室数条項（ホテル１０室、旅館５室）要件、民宿規制も緩和し、インフラ整備に拍車を加えている。地方自治体と企業は宿泊施設建設ブームを起こした。この５年間に免税店を約４０００カ所から２万カ所ほどに増やし、ショッピング客も引き込んでいる。

（５）日本円と生活物価

言うまでもなく日本観光客増加の最大要因は「円安効果」だ。円安になれば日本旅行経費が安くなり旅行者が増える。したがって外国人観光客が日本と韓国の物価の差をほとんど感じなくなり、韓国旅行より日本旅行の方が価格を考慮したサービス満足度を高く感じる。