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広告韓流、中国人の心もつかむ(1)

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「クリエイティブ韓流」が、50兆ウォン規模の中国広告市場を突き抜けている。1年で100億ドル(約11兆ウォン)を超えられずに停滞する韓国の広告市場の外で、新たな機会を見出したのだ。国内1位の総合広告会社である第一企画は、「今年、史上初めて中国の売り上げ総利益が韓国の実績を追い抜くと予想している」と5日発表した。第一企画の中国総括(Cheil Greater China)を「第2の本社」とする計画も推進中だと明らかにした。アロン・ラウ中国総括代表は「中国内で40万社余りの広告会社のうち、第一企画は総合7位、デジタル部門4位」として「今年は中国2大広告祭の最高賞をさらった」と強調した。

広告主もサムスン電子のような韓国企業だけでなく中国工商銀行・バイドウ(百度)・燕京ビールといった中国の大企業やニューバランス・サムソナイトといったグローバル企業まで多様だ。

中国は、優秀な商品を作る世界的な多国籍企業も苦戦をまぬがれない「難しい市場」として悪名高い。ところで現地の人々の消費心理や感性まで理解しなければならない広告マーケティング会社が、どのようにして中国で地位を獲得できたのだろうか。1994年に北京事務所を作った後、20年間の試行錯誤を経て第一企画が体得した中国オーダーメード型戦略を分析した。

◆有名人・視覚的効果に集中せよ=韓国で人気のあるオリオンの油で揚げていないポテトチップ「予感(イェガム)」は、中国でも昨年の売り上げ1500億ウォンを記録したヒット商品だ。第一企画は予感の広告を中国と韓国でそれぞれ別に作った。韓国の広告は歌手ソ・イングクが「揚げないでくれ」というジャガイモと対話するストーリーをコミカルに演出した。ところが中国の広告では特級スター、チョン・ジヒョンが広告でずっと誇張された身振りで「私は予感だけ食べる」と大声を張り上げる。ラウ代表は「中国の消費者は、簡単に信じない理性的な傾向があるので『使ってみたところ』式の広告や有名人が商品を持ってブランドだけを叫び続けるなど理解しやすい広告を好む」と説明した。韓国と違って字幕や視覚的効果も重視する。歌の歌詞やセリフだけでも理解可能な韓国語と違い、表意文字を書く中国は同じ発音の字が多いためだ。ストライプ状にギザギザになっているポテトチップ「スイングチップ」の場合、でこぼこという意の漢字「凹凸」を使って視覚的にアプローチして成功をおさめた。

COPYRIGHTⓒ 中央日報日本語版  2014年11月07日 16:34
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