韓国コスメブランド…割引競争激化で実績不振

“小さな贅沢”の元祖といえる低価格化粧品ブランドが割引戦争のため道を見失っている。定期割引を最初に始めたミシャを筆頭に、ザフェイスショップ、イニスフリー、トニーモリー、ネイチャーリパブリックなどブランドショップが常時割引システムを導入し、“出血”覚悟の競争になっているという指摘だ。

ミシャを運営するエイブルＣ＆Ｃの昨年の営業利益は１３２億ウォンと、前年同期（５３６億ウォン）比７５．４％減少した。当期純利益は４２０億ウォンから１２６億ウォンと７０％減、売上高は４５２３億ウォンから４４２５億ウォンと２．２％減だった。ミシャは２０１１－２０１２年、高価輸入化粧品との比較マーケティングでブランドショップ１位となったが、昨年はＬＧ生活健康のザフェイスショップにトップを譲った。

スキンフードは２０１２年まで３年連続で営業利益が減少し、ネイチャーリパブリックは２０１２年に４３億ウォンの営業赤字を出した。中小規模ブランドのトニーモリー、ホリカホリカ、ザセムも収益を出しにくい状況だ。売上高が増えたところも事情は良くない。売上高の伸びに比べ営業利益率は減少または停滞している。

ミシャの２０１１年の営業利益率は１０．２％、２０１２年は１１．９％だったが、昨年は３．０％に落ちた。エチュードハウスも２０１１年９．１％、２０１２年８．５％、２０１３年７．７％と、営業利益率が毎年減少している。

業界関係者は、中低価格ブランドショップが増え、割引競争が激化したことを営業利益下落の原因に挙げている。実際、２０１２年は割引日数が３０日間ほどだったエチュードハウスは２０１３年には約６０日間と倍増し、ネイチャーリパブリックも４０日間ほどだった割引期間を７０日間以上に増やした。ミシャとイニスフリーも同じだ。これら中低価格ブランドショップ上位５社の年間割引日数の合計は２５０日を超えた。事実上「年中セール」ということだ。このため定価の概念が崩れ、顧客の信頼も一斉に落ちたという指摘が出ている。

ミシャの関係者は「月に１回割引日を決めてセールをする“デー（ｄａｙ）マーケティング”や輸入化粧品との比較マーケティングなどをミシャが最初に始めたが、他のブランドが戦略を模倣し、競争が激しくなった」と述べた。

しかし割引競争はしばらく続く見込みだ。今年に入り、エチュードハウスが今月３－５日に春の３０％割引イベントを行った。ミシャは先月１０－１１日に春の割引イベントを終えた。ザフェイスショップは先月２７日から今月２日までの１週間、最大５０％セールをし、ネイチャーリパブリックも先月２４日まで主要製品を最大５０％引きで販売した。

ミシャの関係者は「海外市場開拓、男性用化粧品なども活路になるかもしれないが、ブランドの代表商品を育てるのが最も成功する戦略」とし「顧客は国内ブランドショップの製品の品質を信頼しているので、市場の回復は可能だろう」と話した。