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国内4大名品館のラグジュアリー競争

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デパートに‘名品館’がある世界唯一の国は? 答えは韓国だ。英国のハロッズや米国のバーグドルフ・グッドマン、日本の伊勢丹などが名品館として知られているが、韓国のように名品だけを集めて販売しているわけではない。

国内に名品館という概念が導入されたのは1990年、ハンファがソウル狎鴎亭洞(アプグジョンドン)にギャラリア名品館をオープンしてからだ。 続いて現代(ヒョンデ)百貨店狎鴎亭店が‘名品館’に変わり始めた。 ブランド品の消費が増える中、3年前には江北(カンブク)にも名品館が登場した。 05年にオープンしたロッテ百貨店「AVENUEL」だ。 続いて新世界(シンセゲ)も昨年、名品館をオープンした。 国内4大デパートの名品競争が始まったのだ。

名品館が増え、顧客獲得競争も激しくなっている。 デパート名品館の1階の売り場。 各デパートの名品館1階にはシャネル、ルイ・ヴィトンなど代表的な名品ブランドが配置されている。 これらブランドが売上増加に寄与するだけだけなく、高級イメージを定着させるからだ。


▽ロッテ、‘1%マーケティング’に注力

26日午後、ソウル小公洞(ソゴンドン)ロッテ「AVENUEL」。 黒の燕尾服を着て胸にピンクの花をつけた青年が大きな金色のドラを開けてくれる。 混雑するロッテ百貨店本店に比べると閑静な雰囲気だ。 1階にはルイ・ヴィトン、シャネル、カルティエ、ブルガリなどの売り場が円になって並んでいる。 ルイ・ヴィトンとシャネルの売り場は地下1階に続く。 一つの売り場で履き物・かばん・アクセサリー・宝石などを一度に見ることができるよう配慮された構造だ。

ルイ・ヴィトンは「AVENUEL」を代表する売り場だ。 1カ月の平均売上高は20億−25億ウォンにのぼる。 2階では時計と宝石が販売されている。 3階には、さまざまなブランドを集めて販売する大型売り場‘Heel & tote’がある。 世界新進デザイナーの製品70余点を集めた5階は、若者が好む商品が多い。 価格も1・2階の商品に比べると安い。

ソウル平倉洞(ピョンチャンドン)に住むキムさん(45)は1年間にここで5000万ウォン(約500万円)以上のショッピングをするVVIP顧客だ。 キムさんには時々デパートから電話がかかってくる。 ‘新しい商品が入りました’という内容だ。 キムさんがVVIP顧客専用ラウンジへ行くと、親しい職員(パーソナルショッパー)が好みに合った商品を準備し、コーディネイターになってくれる。 キムさんは今月、デパートから提供された日本ゴルフ旅行へ行く予定だ。 記念日には高級ワインや花束を受け、希望の公演があればチケットも贈ってくれる。

「AVENUEL」は、キムさんのような上位1%のためのVVIPマーケティングに力を注いでいる。 バレット・パーキングのサービスはもちろん、一人のためのファッションショーも行う。


▽新世界、文化マーケティングで勝負

職場2年目のイ・シンジョンさん(26)は時々、会社近くの新世界百貨店本店本館(名品館)に行く。 6階のカフェで軽く食事をしながら友人とのおしゃべりを楽しむためだ。 カフェの外に彫刻が展示された公園があり、デパートの壁にも絵画が飾られていて気分転換によい、と話す。

「AVENUEL」の2年後にオープンした新世界名品館は‘文化的名所’という点を強調している。 この建物は1930年にオープンした韓国最初のデパート、三越デパート京城支店が使用したものだ。

新世界は建物の内部だけを改修して名品館にした。 名品館の名前はなく‘新世界本店本館’というのもこのためだ。 新世界は高級美術品を誇る。 最上階の6階の屋上には‘トリニティ’という彫刻公園を設置した。 また各階に彫刻作品を設置し、デパート自体が美術館という雰囲気をつくっている。 古い建物であるため「AVENUEL」のように現代的な印象を与えられないという短所を克服するためだ。

最高級ブランドがすべてそろっているのも魅力だ。 60年代から新世界を利用している顧客が多い。 しかし4・5階には若者が好む商品やヨーロッパ新進デザイナーの製品を集めた売り場を設置し、若い‘名品族’の誘致にも注力している。

▽ギャラリア・現代は対応に腐心

ロッテと新世界の躍進に江南(カンナム)の名品館が緊張している。 現代百貨店は最近、2−3階を高級な雰囲気に作り変えている。 ルイ・ヴィトンの売り場も拡大した。 ギャラリア名品館もBIPマーケティングを強化している。 年間1億ウォン以上の商品を購買する‘スター’級VIP顧客のための専用エレベーターも設置した。

04年、‘生活館’と呼ばれていた西館は‘名品館ウェスト’に生まれ変わった。 90年にオープンした東館(名品館イースト)と合わせて2つの名品館を運営している。 もともとイーストにあったルイ・ヴィトン、グッチ、ロエベ、セリーヌをウェスト1階に移した。 地下には高級食品売り場があり、3・4階には若者が好む国内外ブランドを配置した。 5階には下着および児童用衣類や電子製品・寝具など生活用品をそろっている。 すべての訪問客にバレット・パーキング・サービスをしている。 ギャラリアは最新のトレンドを反映した製品が多い点が特徴だ。

現代百貨店狎鴎亭店は名品館を設置していないが、売り場全体のコンセプトを‘高品質名品デパート’としている。 名品の売上高もギャラリアに次いで国内2位。 年間売上高3500万ウォン以上の顧客は‘ジャスミン’顧客に分類し、5%ずつ割引している。グランドハイアットホテルでもバレットパーキングサービスが提供され、専用ラウンジも利用できる。

▽難しくなる差別化

国内に紹介されている代表的な名品ブランドはエルメス、シャネル、ルイ・ヴィトン、カルティエ、グッチ。. 97年の経済危機以降、これらブランドに対する需要は爆発的に増加し、デパートで名品売上高1−5位を記録している。 高級デパートというイメージにもつながっている。 こうしたブランドを入店させるために各デパートは死活をかけている。 メインとなる1階に広い面積を割くのもこのためだ。 それで名品館の1階はほとんど似たイメージにある。

しかし商品の取り揃えが少し違う。 地域別に好むスタイルが異なるからだ。 江南にある名品館の顧客は最新流行に敏感だが、江北の顧客はやや保守的だという評価だ。 江南で流行したデザインが江北では5−6年ほど遅れて広まるという。 各名品館が3−6階に大型売り場を設置しているのもこのためだ。 ブランド別の売り場にはほとんど差がないため、商品を選別して自社だけの特徴を強調しようということだ。 新世界の4階や「AVENUEL」の5階がその代表例となる。 特別で貴重な海外名品ブランドの誘致競争は激しくなるしかない。 イメージとサービスの質の差別化は当面の課題だ。

ロッテ百貨店の関係者は「上位20%の顧客が全体売上高の73%を占めている」とし「二極化の流れで上位顧客の比重がますます大きくなり、VIPマーケティングを強化せざるをえない」と語った。


中央日報
COPYRIGHTⓒ 中央日報日本語版  2008年01月27日 12:51
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