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第76回~フミ・ササダさん(ブラビス)

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お菓子のペペロ、ノグリラーメン、ドライフィニッシュdビール…韓国でおなじみのこれらの商品、パッケージデザインを手がけたのは、日本でも「キリンチューハイ氷結」「明治 ブルガリアヨーグルト」など数々のパッケージ開発に携わるデザイン会社、ブラビス・インターナショナルです。自らがデザイナーでもあり同社の設立者であるフミ・ササダ代表に、韓国での事業の裏側について、ソウル支社のオフィスでお話を伺いました。

名前 フミ・ササダ
勤務先 ブラビス・インターナショナル 代表取締役社長
年齢 61歳(1952年生)
出身地 徳島県
経歴 1968年に奨学生として渡米、カリフォルニア州立大学ロサンゼルス校卒業後、アートセンターカレッジオブデザインのグラフィック/パッケージデザイン学科卒業。米「ランドーアソシエイツ」本社にデザイナーとして入社、1992年に日本代表兼副社長に就任。1996年にブラビス・インターナショナルを設立、代表取締役社長に就任。2006年より公益社団法人「日本パッケージデザイン協会」理事長を務める。著書に『シクトマップス パッケージデザインのすべて』(2011年)。
0.2秒…商品と消費者をつなぐパッケージの力
年間に大量の商品を開発する大手メーカーでも、CM等の広告を打てる商品は極少数で、ほとんどのものは店頭が消費者との唯一の接点です。一方で消費者側を見ると、買い物をする前に具体的な商品名を決めている人は3割程度だといわれます。

多くの人は「歯ブラシ」「ビール」など品目までは決めていても、最終的な商品の選択は売り場で行ないます。多くの競合商品が並ぶ中で消費者が購入に至る、その過程で重要なのがパッケージデザインです。
人が一つの商品を見るのはわずか0.2秒程度だとされますが、その一瞬において商品のもつ特性、魅力をいかに伝えるかが私たちの仕事です。カラー、イメージ写真、ロゴ…売り場でぱっと目につき、お客さんが思わず手にとってみたくなるよう、多くの工夫をこらします。
韓国展開のきっかけは、あの大手食品メーカー
ブラビス・インターナショナルは、パッケージデザインを中心に、企業のコーポレートアイディンティティ(CI)やネーミングなど総合的なブランディング戦略を提案しています。
ブラビスがパッケージを手がけた商品
ブラビスがパッケージを手がけた商品
韓国の事業は、私も参加する「日本パッケージデザイン協会」の海外交流活動を通じ、辛ラーメンで有名な食品メーカー・農心(ノンシム)の役員の方と知り合ったことをきっかけに始まりました。

同社のデザインアドバイザーを引きうけたりパッケージ製作を依頼されたりと、現地での活動が活発になるなかで、2005年にソウル支社をつくりました。当初は土地勘がなく、中心部から離れた九老(クロ)にオフィスを設けるなど手探りの部分もありましたが、徐々にクライアントを増やしていきました。
「全員でデザイン」。ユニークな体制で質を追求
当社の特色として、1つの依頼にスタッフ全員が関わることがあげられます。現在約70名のスタッフが在籍し、うちデザイナーは50名あまりです。同程度の規模の会社では担当制で業務が分かれるのが一般的ですが、ブラビス・インターナショナルは、新規案件は皆で共有し、ひとりひとりがデザインを作成します。

私自身がデザイナーの出身だからかもしれませんが、スタッフのスキルをのばし、なにより提案するデザインの質を少しでも高めたいという思いから、あえてこの方法をとっています。

特にパッケージ関連の仕事は代理店を介さず直にクライアントとやりとりすることがほとんどのため、クオリティの高いものをつくれば確実に次の機会につながります。引き受ける仕事の幅が広いことも特徴です。

商品ジャンルやターゲットとなる年齢層はもちろん、日本・海外問わずに多様な人々に向けた商品のデザインを行なってきました。海外プロジェクトでは、無理に「現地風」に見せるよう意識しないことを前提とします。

良いデザインは文化を問わないと思いますし、クライアントからも現地に無い革新的なデザインを期待されることが多いためです。ブラビスには韓国人のデザイナーも働いていますが、韓国の案件も、基本的には先にあげたように全員で取りくみます。
ビールに赤はNG?国による感覚の違い
ただし歴史・文化風習の違い、またそれらに付随するイメージ感覚の違いは、もちろん存在します。各プロジェクトでは現地状況も綿密に調査し、クライアントと意見をすりあわせながらデザインを作っていきます。
販売開始時のMaxパッケージ
販売開始時のMaxパッケージ
色がもたらすイメージは、違いが表れやすい部分です。ハイトジンロ社のMaxビールは2006年のブランド立ち上げ時から携わっていた商品ですが、発売前に私たちがプレゼンしたデザインのひとつに、赤色を使ったものがありました。

ところが先方の担当者が「これは絶対に採用できない」と言うのです。「赤は熱さをイメージさせる色。冷やして飲むビールには合わない」との理由でした。日本ではビールのパッケージに赤を使うのは珍しくありませんでしたが、なるほどと思い、別の色に調整しました。
また「葬式を連想させる」として、白と黒も変更を依頼される場合があります。かつては日本も同様の風潮がありましたが、最近は現代的な印象を与える色としてよく使われています。しかし韓国や台湾などのアジア地域では現在でも避ける傾向が強いように思います。
ロングセラー「ペペロ」を30年ぶりにリニューアル
ペペロ、カスタードなどの人気商品が対象に
ペペロ、カスタードなどの人気商品が対象に
ロングセラーのチョコレート菓子「ペペロ」をはじめ、ロッテ製菓の主要17品目のパッケージリニューアルを2012年に行ないました。パッケージは時代に合わせた微調整を重ねながら、訴求力を保つことが理想とされますが、対象となった商品は長年ほぼ変化がなく、行きづまりを迎えていました。

個々の商品の認知度は高いものの、同じ会社の製品としての統一感が弱い点も問題でした。そこで、すでに確立されている世界観は残しつつ、「シンプル・ヘルス・プレミアム」というキーワードを据えて"ロッテ"ブランド全体の強化を目指しました。
約30年間大きな変化のなかったペペロ
約30年間大きな変化のなかったペペロ
最終的なリニューアルの度合いは商品により異なりましたが、例えばペペロは、提案者の立場で振りかえっても「この案がよく通ったな」と思えるほど大胆に変わりました。

消費者に定着していたオリジナルの赤色はいかしながら、面と線によるグラフィックパターンや食材のフォトイメージにより、より現代的なイメージとなるよう仕上げました。
現代的なデザインに全面リニューアル
現代的なデザインに全面リニューアル
主要品目全てで商品上部ロゴを統一、

ブランド力を強調
主要品目全てで商品上部ロゴを統一、
ブランド力を強調
韓国はスピード感が強み
近年は日韓問わず、他社に先手を打とうと、短いスパンでパッケージを変えるメーカーも増えています。特に韓国はトップダウン型の経営が多いためか、決断の早さが顕著です。日本では議論して少しずつ話を進める部分も、韓国では上層部により決定されるとすぐに会社が動きます。仕事をする面では大変さもありますが、このスピード感は、近年成長がめざましい韓国企業ならではの強みであるように感じます。
韓流ドラマはデザインのヒントにも
実は韓流ドラマが好きでよく観ています。仕事の関係もあり韓国について勉強するのがきっかけでしたが、すっかり虜になってしまいました。時代劇から恋愛ドラマまで、レンタルビデオ店にある韓国コーナーの3分の1は観たはずです(笑)。

好きな俳優は、男性ならパク・シニャン。女優は、初めは『冬のソナタ』のチェ・ジウでしたが、最近はソン・イェジンやチョン・ドヨン、『シークレット・ガーデン』のハ・ジウォンも魅力的だと思います。
王の服飾がデザインのヒントに
王の服飾がデザインのヒントに
ドラマには韓国文化が表れていて、興味深いです。時代劇からは韓国の歴史の流れがわかりますし、宮廷ドラマでは階位による衣服の違いにも目がいきます。

以前、高麗人参エキスを使った健康食品の仕事をしたことがありますが、韓国固有の素材を使った中高年向けの商品だったため伝統的な要素を取りいれようと思いました。

そこでドラマでよく目にする、国王の服にあしらわれた龍の模様をヒントにデザインをしたところ、現地クライアントからも良い反応を得られました。日頃のドラマ鑑賞が実際のアイデアに結びついた例といえるかもしれません。
今後はより広い「ブランディング」の展開を
2013年のソウルセミナーには約200名が参加
2013年のソウルセミナーには約200名が参加
ブラビスでは、ブランディングの第一線で活躍する方々に現場のお話を伺う「ブラビス・ブランディングセミナー」という講演会を実施しています。東京以外にソウルでも過去4回開催しましたが、毎回多くの参加者が集まり、日本のデザイン動向への注目の高さを実感しています。

パッケージには文字やイメージだけでなく、素材や形状、印刷など多様な要素が含まれており、それら技術も含め日本は高く評価されています。日本をベンチマークする韓国企業は昔も今も少なくありません。
これまで韓国ではパッケージデザインが仕事の圧倒的割合を占めてきました。今後もそれらをさらに充実させると同時に、新たな種類の業務も展開させていけたらと思っています。

日本で定評のあるCI戦略、企業内部向けのインナーブランディングなど、総合的なブランドコミュニケーションを提案し、ブラビス・インターナショナルがより広い意味で「ブランディングの会社」として認知されるようになれば、嬉しいですね。
インタビューを終えて・・・
生活の拠点は日本ですが、韓国へも月に1~2度は足を運ぶというフミ・ササダ代表。アフターファイブのお気に入りは「サムギョプサル」そして「カジノ」と、実にエネルギッシュです。「良いデザインをするためには、なんでも経験をして、アイデアのストックをつくることが大切」と日頃から社員に語られるそうですが、クリエイターとしても豊富な経歴をもつご自身をよく表すとともに、デザインの現場だけでなく多くの場面で共有できる考え方だと感じました。商品の価値を引き出し、また新たな価値をつくるデザインを、これからも多数生みだしていかれることを期待しています。
ブラビス・インターナショナル
1996年にフミ・ササダにより設立。パッケージデザイン、ネーミング開発、キャラクターデザイン、コーポレート・アイディンティティ(CI)、ブランド・アイデンティティ等、企業と製品に関するブランディングおよびデザインをトータルで提案。本社は東京、その他ソウル、上海、ニューヨーク、ローザンヌに海外拠点を置く。
(ソウル支社)
住所:ソウル市 江南区(カンナムグ) 駅三洞(ヨッサムドン) ナムゴッビル5F
電話:02-553-9305
ホームページ:www.bravis.com
  最終更新日:13.12.04
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